新金沙官网二流企业做市场,一、文化创造流行

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉…吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。
07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。
一、文化创造流行
营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。
而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。
借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。
借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会…无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。
此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

2004年3月4日,广州王老吉药业股份有限公司(原名广州羊城药业股份有限公司)举行了隆重的挂牌揭幕仪式,恢复响当当的王老吉原名。
你知道广州羊城药业公司吗?不太清楚。即使你是问一个老广州,他也可能这样回答你。但是,当你在两广地区,甚至整个东南亚,
2004年3月4日,广州王老吉药业股份有限公司(原名广州羊城药业股份有限公司)举行了隆重的挂牌揭幕仪式,恢复响当当的“王老吉”原名。
“你知道广州羊城药业公司吗?”“不太清楚。”即使你是问一个老广州,他也可能这样回答你。但是,当你在“两广”地区,甚至整个东南亚,随便问一个普通老百姓:“你知道王老吉吗?”他一定会脱口而出:“知道!”
“王老吉”是什么?它是一个中药老字号品牌。“王老吉”在岭南地区的知名度,就像“同仁堂”在北京那样大名鼎鼎。1828年,广东鹤山人王泽邦始创“王老吉凉茶”,全盛时期有180多家分店,遍布南粤大地。“王老吉”系列产品跨越三个世纪,以明显的疗效和实惠的价格,在“两广”及东南亚地区享有盛誉。早在清朝,梁启超在其游记中就有“王老吉”产品畅销美国、美国人都乐意高价购买的记载。200年来,“王老吉”产品已深深融入老百姓心目中,成为岭南人民生活中密不可分的一部分。
家族成员 群星璀璨
在南粤,如果你是外地人,广东人一般都会告诉你:广东湿热干燥要懂得调理肠胃,我们世代相传的好办法就是喝“王老吉广东凉茶冲剂”或“王老吉清凉茶”,它被公认为“广东三大特产之一”,是“王老吉”几十个系列产品中的老大哥。作为中国的“药茶王”,2003年5月“王老吉清凉茶”被中国南方航空公司选为中国航空史上第一批凉茶饮料,受到众多乘客的青睐。而它其他的“兄弟”也非等闲之辈:被誉为“消化系统保护神”的广州牌“保济丸”和“保济口服液”;被誉为“咳嗽克星”的金龙牌“痰咳净”;预防和治疗小儿痱子的“小儿七星茶”冲剂;在“战痘场”上销售额不断倍增的“清热暗疮片”;随身携带可缓解舟车劳顿的“人丹”和对鼻炎有特效的“藿胆丸”等,它们都是广东省医药行业的名牌产品。
当然,不仅“老将”风采不减,“新兵”也一样熠熠生辉。2003年上市的“克感利咽口服液”,是国家卫生部防治流感病毒研究成果,被广东省科技厅、广东省中医药管理局列为广东省抗非典和治流感(流感和非典病毒同源)的重点科研攻关项目,获得了广东省人民政府专项资金资助。
“王老吉”产品的创新也紧跟时代步伐,源源不断地研究开发出一系列新产品。例如,“王老吉广东凉茶颗粒”、“王老吉清凉茶”(1000ml装绿色纸盒软包装)、“王老吉润喉糖”、“王老吉清润饴”等,引领了健康消费的潮流。而生产这些产品所需的中药材,全部来自于野生天然植物,没有重金属和残留农药之忧,符合现代绿色环保的消费观念,极受市场欢迎。
阴差阳错 隐姓埋名
“王老吉”这样大名鼎鼎的我国中药老字号品牌,尽管它众多的产品为普通老百姓耳熟能详,但生产这些产品的“羊城药业公司”却不太为人所知。
“羊城药业”是“王老吉”阴差阳错的别名。“羊城药业”的前身是1828年始创的“王老吉药厂”。1956年国家实行工商业社会主义改造,将8家私营中药厂合并,“王老吉药厂”更名为“王老吉联合制药厂”。1968年,由于历史和政治方面原因,“王老吉联合制药厂”更名为“广州中药九厂”。至此,广州市著名老字号之一、也是“中华老字号”之一的“王老吉”作为一个企业名称,在经历了140余年的风风雨雨之后被迫隐姓埋名,不禁令人扼腕叹息。
“王老吉”企业名称虽然改变了,但“王老吉”产品显著确切的疗效、低廉实惠的价格,以及“秋冬防肺燥,春夏去暑湿”的保健观念,已为数以亿计的南国人民所认可和接受。
然而以“羊城”为企业名称,却给企业的经营和发展带来了极大的不便和制约。例如光是署名“羊城”的企业就有几百家,而以“羊城”为商标的就更不计其数了。并且由于“羊城”是广州的别名,很多人把“羊城药业”当成“广州药业”。而“花城”也是广州的别名,许多人以为“花城制药厂”可能就是“羊城药业公司”。
甚至有的媒体,也会将羊城药业、广州药业、广州医药集团和羊城药业集团混为一谈。
不仅是名字上不能将“羊城药业”与众多同行企业区分开,而且与《广州市名牌战略》的要求和广药集团CI战略的需要也极不相符。如果按照集团战略中的规范,“羊城药业”的称谓是“广药集团羊城药业”;“羊城药业”是“广州药业”的下属企业,将二者罗列在一起,就如同将“中国”和“中华”罗列在一起一样,如此称呼无疑会令人产生丈二和尚摸不着头脑的感觉。
“王老吉”企业名称和商标不统一的现象,就像有“金饭碗”不用,却拿着“泥饭碗”过日子一样,是否会令人感到哭笑不得、莫名其妙呢?
正本清源 拨云见日
对此现象,省、市各级领导从《广州市名牌战略》的角度考虑,强调一定要不惜一切代价解决这一历史遗留问题。
而历史也给了“王老吉”再次获得新生的契机。2001年8月,年仅33岁的工商管理硕士、制药高级工程师施少斌走马上任“广州羊城药业公司”总经理,2002年元月就任公司董事长兼总经理,成为“王老吉”王国的新一代“掌门人”。
作为年轻一代智慧型的企业家,施少斌认为:三流企业做产品,二流企业做市场,一流企业做品牌。“王老吉”系列产品都已具有一流的品质,在市场上处于供销两旺的良性循环状态。“王老吉”品牌在消费者心目中也是一块金字招牌。美中不足的是“王老吉”企业名称和商标不统一的问题。而这一问题迟早都要解决,晚解决不如早解决,长痛不如短痛。
2004年2月5日,中华人民共和国工商行政管理局和广州市工商行政管理局为“羊城药业”办理了广药集团“广州王老吉药业股份有限公司”的企业法人营业执照。在改名换姓36年之后“王老吉”恢复了本来面目,重又扬眉吐气。对此,每一个“王老吉”人无不欢欣鼓舞。
乘风破浪 再创辉煌
为了重塑“王老吉”百年老字号的声誉,施少斌总经理从入主“王老吉”那天起,就有计划、有步骤地对这家国有老企业从用人机制、生产管理到经营销售等进行全面大胆的改革,使这一曾面临困境的企业重又爆发出巨大的活力和惊人的竞争力。
2000年和2003年,“王老吉”连续两次实现了“三年翻一番”的经营目标,而2003年的销售额更是达到了28%的增长率。
在丸剂车间2002年12月通过国家GMP认证后,2003年12月“广药王老吉”又全面通过了省级GMP现场检查,标志着“广药王老吉”在广东省优秀企业、国家二级企业、全国中成药50强企业之一的基础上又上了一个新台阶,成为我国医药行业率先迈向国际化和现代化的企业之一。
2004年,“广药王老吉”提出要借此次“王老吉”企业名称和商标完美统一的契机,实施“品牌带动”战略,把“王老吉”品牌推向全国,使之成为中国驰名商标,进而推进中药现代化的发展,为广大老百姓的健康生活作出更大的贡献。

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